Transformasi Perilaku Konsumen di Era Pemasaran Digital: Tinjauan Literatur Sistematis

Abstrak

Transformasi digital telah secara fundamental mengubah lanskap pemasaran dan perilaku konsumen. Tinjauan literatur sistematis (SLR) ini bertujuan untuk mengidentifikasi tren penelitian utama, memetakan pendekatan teoritis dan metodologis, mengungkap kesenjangan penelitian, serta memberikan kerangka komprehensif untuk memahami dinamika perilaku konsumen dalam konteks pemasaran digital kontemporer. Dengan mengikuti panduan PRISMA 2020, penelitian ini menganalisis 24 artikel jurnal peer-review dari database Scopus yang diterbitkan antara tahun 2022-2025. Hasil analisis mengungkap tiga dimensi fundamental evolusi perilaku pemasaran digital: (1) Konvergensi teoretis yang didominasi oleh Theory of Planned Behavior (TPB) dan Technology Acceptance Model (TAM), namun memerlukan integrasi konstruk baru untuk menangkap kompleksitas era digital; (2) Transformasi metodologis dengan dominasi pendekatan kuantitatif (87,5%) dan pergeseran menuju analitik prediktif-preskriptif berbasis kecerdasan buatan (AI); serta (3) Munculnya paradoks keterlibatan digital, di mana kuantitas titik sentuh tidak selalu berkorelasi dengan kedalaman keterlibatan. Studi ini juga menyoroti kesenjangan signifikan dalam penelitian mengenai dimensi keberlanjutan, etika AI, dan bias geografis (terutama representasi pasar Barat). Penelitian ini menyimpulkan dengan implikasi teoretis, metodologis, dan praktis, serta merekomendasikan agenda penelitian masa depan yang berfokus pada studi longitudinal, validasi lintas budaya, kerangka etika AI, dan integrasi teknologi mutakhir seperti metaverse dan Web3.